Ένα οινοποιείο έχει κάνει καλή δουλειά στο brand του. Έχει όμορφες φωτογραφίες, ένα προσεγμένο website, έχει γράψει σωστά την ιστορία του, μιλά για τον τόπο, τις ποικιλίες, τους ανθρώπους και τον τρόπο που παράγονται τα κρασιά του. Όλα αυτά μπορούν να δουλεύουν πολύ καλά όταν ο άνθρωπος απέναντι είναι ο τελικός καταναλωτής.
Μετά έρχεται μια έκθεση, μια συνάντηση με έναν distributor ή μια πρώτη επαφή με έναν sommelier ή έναν buyer και πολύ συχνά χρησιμοποιούμε περίπου το ίδιο υλικό.
Ξεκινάμε πάλι από την ιστορία του οινοποιείου. Μιλάμε για το terroir, το μικροκλίμα, τα αμπελοτόπια, τη φιλοσοφία του οινοποιού. Παρουσιάζουμε τις ετικέτες, τα βραβεία, ίσως μερικά reviews. Όλα αυτά μπορεί να είναι σημαντικά. Απλώς ο buyer βρίσκεται εκεί για να πάρει μια διαφορετική απόφαση από αυτή που παίρνει ο καταναλωτής.
Δεν αναρωτιέται μόνο αν του αρέσει το κρασί.
Προσπαθεί να καταλάβει αν μπορεί να το πουλήσει.
Αυτή η διαφορά φαίνεται μικρή, αλλά αλλάζει σχεδόν όλη τη B2B επικοινωνία.
Ο consumer θέλει έναν λόγο να ενδιαφερθεί, να δοκιμάσει, να θυμηθεί ή να προτιμήσει ένα κρασί. Ο buyer χρειάζεται και αυτό το κομμάτι, γιατί προφανώς κανένα κρασί δεν γίνεται περισσότερο εμπορικό επειδή του αφαιρέσαμε την προσωπικότητά του. Παράλληλα όμως πρέπει να καταλάβει πού ακριβώς μπορεί να σταθεί το προϊόν μέσα στη δική του επιχείρηση.
Αν είναι sommelier, σκέφτεται τη λίστα του. Αν είναι κάβα, σκέφτεται το ράφι, το κοινό του και τι μπορεί να εξηγήσει στον πελάτη του. Αν είναι distributor, κοιτάζει ένα portfolio που ήδη περιλαμβάνει άλλα κρασιά, άλλες περιοχές, άλλες τιμές και πιθανώς αρκετές εναλλακτικές για την ίδια θέση.
Η ερώτηση λοιπόν δεν είναι μόνο «τι κάνει αυτό το κρασί ξεχωριστό;».
Είναι και «τι δουλειά μπορεί να κάνει αυτό το κρασί για εμένα;».
Από το brand story στο portfolio
Αυτό είναι ένα σημείο που συχνά λείπει από το B2B marketing των οινοποιείων. Παρουσιάζουμε το κρασί πολύ καλά ως κρασί, αλλά όχι πάντα ως μέρος ενός portfolio.
Ένας buyer πρέπει σχετικά γρήγορα να καταλάβει πού βρίσκεται κάθε ετικέτα. Ποια είναι η βασική της πρόταση, σε ποια περίσταση κατανάλωσης έχει νόημα, τι κοινό μπορεί να ενδιαφερθεί, πού κάθεται τιμολογιακά και, αν μιλάμε για περισσότερες ετικέτες, πώς διαφοροποιούνται μεταξύ τους.
Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να μετατρέψουμε την παρουσίαση του οινοποιείου σε spreadsheet. Σημαίνει ότι πρέπει να διευκολύνουμε μια εμπορική απόφαση.
Αν ένας buyer πρέπει να κάνει μόνος του όλη τη μετάφραση από το «αυτό είναι ένα εξαιρετικό Ασύρτικο από αυτό το συγκεκριμένο αμπελοτόπι» στο «αυτό θα μπορούσε να καλύψει αυτή τη θέση στη λίστα ή στο portfolio μου», του αφήνουμε ένα σημαντικό μέρος της δουλειάς.
Το καλό B2B marketing κάνει αυτή τη σύνδεση πιο εύκολη.
Το ίδιο ισχύει και για το κοινό. Ένα από τα πρώτα πράγματα που θέλει να καταλάβει ένας επαγγελματίας είναι για ποιον είναι το προϊόν. Όχι με την έννοια ενός υπερβολικά κατασκευασμένου persona, αλλά πρακτικά. Σε ποιον καταναλωτή απευθύνεται; Τι γνωρίζει ήδη; Τι είναι πιθανό να εκτιμήσει; Σε ποια τιμή είναι διατεθειμένος να αγοράσει; Με τι άλλα κρασιά μπορεί να το συγκρίνει;
Αυτές οι πληροφορίες βοηθούν έναν επαγγελματία να φανταστεί το κρασί μέσα στη δική του αγορά, όχι μόνο μέσα στο δικό μας brand.
Η εμπορική πραγματικότητα είναι μέρος της ιστορίας
Μετά έρχονται τα λιγότερο glamorous πράγματα, τα οποία όμως συχνά είναι αυτά που κάνουν μια συνεργασία εφικτή.
Τιμή. Διαθεσιμότητα. Ποσότητες. Vintage. Χρόνοι παράδοσης. Όροι συνεργασίας. Περιορισμοί. Η δυνατότητα να υποστηριχθεί μια αγορά με samples, tastings, εκπαίδευση, περιεχόμενο ή άλλη εμπορική δραστηριότητα.
Δεν χρειάζεται όλα αυτά να βρίσκονται σε κάθε brochure ή στην πρώτη σελίδα του website. Πρέπει όμως να υπάρχουν και να μπορούν να βρεθούν εύκολα τη στιγμή που ο buyer τα χρειάζεται.
Ένα πολύ όμορφο brand presentation που αφήνει αναπάντητες τις βασικές εμπορικές ερωτήσεις είναι μισό εργαλείο.
Αντίστοιχα, ένα price list χωρίς context είναι επίσης μισό εργαλείο.
Το B2B marketing βρίσκεται κάπου στη μέση. Πρέπει να κρατά την αξία και τη διαφορετικότητα του brand, αλλά να τις μεταφράζει σε πληροφορία που μπορεί να χρησιμοποιήσει ένας επαγγελματίας.
Εδώ έχει σημασία και το proof. Και πάλι, όχι με την έννοια ότι πρέπει να γεμίσουμε μια παρουσίαση με μετάλλια και scores. Το σωστό proof εξαρτάται από το τι προσπαθούμε να αποδείξουμε. Μπορεί να είναι η παρουσία του κρασιού σε συγκεκριμένα σημεία, η συνέπεια του οινοποιείου σε μια αγορά, ένα relevant review, η προηγούμενη εμπειρία με αντίστοιχους πελάτες ή οτιδήποτε άλλο βοηθά να μειωθεί η αβεβαιότητα μιας εμπορικής απόφασης.
Ο buyer δεν ψάχνει απαραίτητα εντυπωσιασμό. Ψάχνει αρκετούς λόγους για να πιστέψει ότι αξίζει να προχωρήσει τη συζήτηση.
Και μετά;
Αυτό ίσως είναι το πιο υποτιμημένο μέρος της B2B επικοινωνίας.
Ας πούμε ότι έχουμε κάνει όλα τα προηγούμενα σωστά. Ο buyer καταλαβαίνει το brand, βλέπει θέση για ένα ή περισσότερα κρασιά, η τιμή έχει νόημα και θέλει να μάθει περισσότερα.
Τι πρέπει να κάνει;
Πολλές φορές η απάντηση είναι απλώς «επικοινωνήστε μαζί μας». Δεν είναι λάθος, αλλά σε ένα πραγματικό sales process συνήθως μπορούμε να είμαστε πιο συγκεκριμένοι.
Θέλουμε να κλείσουμε meeting; Να στείλουμε samples; Να οργανώσουμε tasting; Να στείλουμε trade price list; Να συζητήσουμε για distribution; Να γνωρίσουμε καλύτερα την επιχείρησή του πριν προτείνουμε κάτι;
Το επόμενο βήμα πρέπει να είναι φυσικό σε σχέση με το στάδιο της συζήτησης.
Και εδώ γίνεται εμφανής η σύνδεση ανάμεσα στο B2B marketing και στις πωλήσεις. Το marketing δεν χρειάζεται να κλείσει μόνο του τη συνεργασία. Πρέπει όμως να δημιουργήσει τις συνθήκες για μια καλύτερη εμπορική συζήτηση και να παραδώσει την κατάλληλη πληροφορία τη σωστή στιγμή.
Αν αυτή η μετάβαση δεν υπάρχει, καταλήγουμε να παράγουμε B2B υλικό που ενημερώνει αλλά δεν οδηγεί κάπου.
Consumer storytelling και B2B marketing δεν είναι αντίπαλα
Δεν θα έβγαζα ποτέ το storytelling από την B2B επικοινωνία ενός οινοποιείου. Ειδικά στο κρασί, ο τόπος, οι άνθρωποι, η προέλευση και η φιλοσοφία παραγωγής αποτελούν μέρος της αξίας του προϊόντος. Ένας καλός buyer θέλει και πρέπει να τα γνωρίζει.
Το λάθος είναι να θεωρούμε ότι αυτά αρκούν.
Ο καταναλωτής και ο buyer μπορεί να κοιτούν το ίδιο μπουκάλι, αλλά προσπαθούν να απαντήσουν σε διαφορετικές ερωτήσεις.
Ο πρώτος μπορεί να σκέφτεται «θέλω να το δοκιμάσω;».
Ο δεύτερος πρέπει κάποια στιγμή να απαντήσει και στο «θέλω να το βάλω στην επιχείρησή μου;».
Και για να το κάνει χρειάζεται περισσότερα από μια καλή ιστορία. Χρειάζεται να καταλάβει το προϊόν, τον ρόλο του, το κοινό του, το εμπορικό πλαίσιο, πόσο εύκολα μπορεί να συνεργαστεί με το οινοποιείο και τι πρόκειται να συμβεί αν πει «με ενδιαφέρει».
Αυτό είναι, για μένα, το πραγματικό αντικείμενο του B2B marketing για ένα οινοποιείο.
Όχι να κάνουμε το brand λιγότερο ενδιαφέρον ή περισσότερο «corporate». Να κρατήσουμε όλα όσα το κάνουν ιδιαίτερο και να τα παρουσιάσουμε με τρόπο που βοηθά τον άνθρωπο απέναντι να πάρει την απόφαση που πραγματικά έχει να πάρει.
Γιατί η καλή B2B επικοινωνία δεν τελειώνει όταν ο buyer καταλάβει ποιοι είμαστε.
Αρχίζει να γίνεται χρήσιμη όταν καταλάβει πού μπορούμε να χωρέσουμε στη δική του επιχείρηση.
