Στα περισσότερα οινοποιεία που γνωρίζω δεν λείπει το marketing activity. Μάλλον το αντίθετο συμβαίνει. Υπάρχει website, υπάρχουν social media, γίνονται φωτογραφίσεις και videos, στέλνονται newsletters, υπάρχει συμμετοχή σε εκθέσεις και γευσιγνωσίες, γίνονται επαφές με buyers, στέλνονται δείγματα, τρέχει κάποια διαφήμιση όταν υπάρχει λόγος και, φυσικά, υπάρχει όλη η καθημερινή δουλειά των πωλήσεων. Αν τα βάλεις όλα σε μια λίστα, πιθανότατα θα καταλήξεις ότι το οινοποιείο κάνει αρκετά πράγματα.
Το ερώτημα είναι αν αυτά τα πράγματα συνδέονται μεταξύ τους.
Ας πάρουμε ένα πολύ συνηθισμένο παράδειγμα. Ένας πιθανός πελάτης ανακαλύπτει ένα οινοποιείο μέσα από το Instagram και μπαίνει στο website. Εκεί μπορεί να διαβάσει την ιστορία του κτήματος, να δει τα κρασιά. Αν είναι καταναλωτής, η διαδρομή είναι σχετικά εύκολο να τη φανταστούμε. Τι γίνεται όμως αν είναι sommelier, ιδιοκτήτης κάβας ή buyer; Βρίσκει αυτά που χρειάζεται για να καταλάβει αν τα κρασιά έχουν ενδιαφέρον για τη δική του επιχείρηση; Υπάρχει κάποιο λογικό επόμενο βήμα; Και, ακόμη πιο σημαντικό, αν επικοινωνήσει, τι γίνεται μετά;
Εκεί αρχίζουν συνήθως τα κενά.
Μπορεί η επαφή να περάσει στο email κάποιου ανθρώπου του οινοποιείου. Μπορεί να γίνει μια πολύ καλή συζήτηση σε μια έκθεση και να ανταλλαχθούν κάρτες. Μπορεί να σταλούν samples, να υπάρξει θετικό feedback και μετά να περάσουν δύο μήνες επειδή η καθημερινότητα μπήκε στη μέση. Δεν υπάρχει κάτι περίεργο σε αυτό. Τα οινοποιεία είναι επιχειρήσεις με περιορισμένο χρόνο και ανθρώπους που συνήθως κάνουν περισσότερες από μία δουλειές. Το πρόβλημα όμως είναι ότι, αν δεν υπάρχει μια συνέχεια από το πρώτο ενδιαφέρον μέχρι την εμπορική συζήτηση, ένα μέρος της δουλειάς που έγινε πριν χάνει την αξία του.
Όταν οι ενέργειες δεν συνδέονται μεταξύ τους
Και κάπου εδώ βρίσκεται, για μένα, μια βασική διαφορά ανάμεσα στο να κάνεις marketing και στο να έχεις ένα marketing system.
Δεν χρησιμοποιώ τη λέξη «σύστημα» με την έννοια ότι ένα οινοποιείο χρειάζεται ένα πολύπλοκο stack από software, dashboards και automations. Πολύ συχνά χρειάζεται ακριβώς το αντίθετο. Χρειάζεται να είναι ξεκάθαρο γιατί γίνεται κάθε ενέργεια, σε ποιον απευθύνεται, τι περιμένουμε να συμβεί μετά και ποιος αναλαμβάνει όταν αυτό συμβεί.
Αυτό ξεκινά αρκετά πριν από τα κανάλια. Ξεκινά από το positioning και από μια απόφαση που συχνά αποφεύγουμε επειδή είναι δύσκολη: ποιον ακριβώς θέλουμε να κερδίσουμε και για ποιο λόγο θα πρέπει να μας επιλέξει;
Το ίδιο οινοποιείο μιλά σε διαφορετικά κοινά
Ένα οινοποιείο έχει το πρόσθετο πρόβλημα ότι δεν έχει έναν μόνο πελάτη. Ο άνθρωπος που θα αγοράσει μια φιάλη για το σπίτι, ο επισκέπτης που ψάχνει μια εμπειρία οινοτουρισμού, ο sommelier που εξετάζει ένα κρασί για τη λίστα του και ο distributor που κοιτάζει το portfolio με πολύ πιο εμπορικά κριτήρια μπορεί να ενδιαφέρονται για το ίδιο brand, αλλά δεν ενδιαφέρονται για τα ίδια πράγματα.
Αυτό έχει αρκετές πρακτικές συνέπειες. Η ιστορία του τόπου, για παράδειγμα, μπορεί να είναι πολύ σημαντική για όλους, αλλά δεν αρκεί από μόνη της. Ο καταναλωτής μπορεί να θέλει έναν λόγο να δοκιμάσει το κρασί. Ο επισκέπτης πρέπει να καταλάβει τι εμπειρία θα έχει και πώς μπορεί να την κλείσει. Ο buyer θέλει να καταλάβει πού τοποθετείται το κρασί, για ποιο κοινό έχει νόημα, σε ποια τιμή, με τι διαθεσιμότητα και με τι υποστήριξη. Αν μιλάμε σε όλους με το ίδιο ακριβώς μήνυμα, συνήθως καταλήγουμε να μιλάμε πολύ γενικά.
Από εκεί και μετά, τα κανάλια αρχίζουν να αποκτούν ρόλο. Τα social media μπορούν να είναι εξαιρετικά για discovery και για να χτίσουν familiarity με το brand. Το website μπορεί να κάνει τη δουλειά που δεν χωρά σε ένα post: να εξηγήσει, να οργανώσει την πληροφορία και να δώσει διαφορετικές διαδρομές ανάλογα με το ποιος έχει μπει σε αυτό. Το email μπορεί να κρατήσει μια σχέση ζωντανή μετά την πρώτη επαφή. Το PR μπορεί να βάλει το οινοποιείο μπροστά σε νέο κοινό ή να προσθέσει αξιοπιστία. Στο B2B, όμως, κάποια στιγμή πρέπει να περάσουμε από την επικοινωνία στην πραγματική επαφή.
Εκεί όπου το marketing συναντά τις πωλήσεις
Και αυτό είναι ένα σημείο που με ενδιαφέρει ιδιαίτερα, γιατί εδώ το marketing και οι πωλήσεις συχνά αντιμετωπίζονται σαν δύο διαφορετικοί κόσμοι, ενώ στην πράξη ο ένας παραδίδει συνεχώς δουλειά στον άλλο.
Αν μια καμπάνια, μια έκθεση, ένα άρθρο ή ακόμη και μια προσωπική σύσταση δημιουργήσει μια ενδιαφέρουσα επαγγελματική επαφή, από εκείνη τη στιγμή η βασική ερώτηση δεν είναι πόσο καλά πήγε η καμπάνια. Είναι τι κάναμε με την ευκαιρία που δημιουργήθηκε. Ξέρουμε ποιος είναι αυτός ο άνθρωπος; Τι τον ενδιαφέρει; Πότε μιλήσαμε τελευταία φορά; Τι συμφωνήσαμε; Ποιο είναι το επόμενο λογικό βήμα;
Εδώ το CRM αποκτά πραγματική χρησιμότητα. Όχι επειδή κάθε οινοποιείο χρειάζεται ένα εντυπωσιακό CRM project, αλλά επειδή η εμπορική μνήμη μιας επιχείρησης δεν μπορεί να βρίσκεται μόνο σε προσωπικά inboxes, σε notebooks και στη μνήμη των ανθρώπων. Ακόμη και ένα απλό, δωρεάν σύστημα, αν χρησιμοποιείται σωστά, μπορεί να αλλάξει σημαντικά την εικόνα: ποια leads έχουν πραγματικό ενδιαφέρον, ποια έχουν μείνει πίσω, ποια events δημιουργούν ουσιαστικές επαφές και πού συνήθως σταματά η συζήτηση.
Το reporting πρέπει να οδηγεί στην επόμενη απόφαση
Το ίδιο αλλάζει και τον τρόπο που κοιτάμε το reporting. Αν το marketing report τελειώνει στο reach, στα clicks και στους followers, έχουμε εικόνα για ένα μέρος μόνο της διαδρομής. Αυτά τα στοιχεία έχουν αξία, αλλά αποκτούν πολύ μεγαλύτερη αξία όταν μπορούμε να τα συνδέσουμε με ό,τι συνέβη μετά. Πόσοι άνθρωποι έδειξαν ουσιαστικό ενδιαφέρον; Πόσες σχετικές επαγγελματικές επαφές δημιουργήθηκαν; Πόσες προχώρησαν σε tasting, meeting, proposal ή νέα συνεργασία; Και, από την άλλη πλευρά, τι μαθαίνουν οι άνθρωποι του marketing από τις πωλήσεις; Ποια μηνύματα λειτουργούν; Πού υπάρχουν αντιρρήσεις; Ποια κρασιά τραβούν περισσότερο ενδιαφέρον από ποιο κοινό;
Εκεί αρχίζει να γίνεται ενδιαφέρον το πράγμα, γιατί το reporting σταματά να είναι μια παρουσίαση του τι κάναμε τον προηγούμενο μήνα και γίνεται πληροφορία για το τι πρέπει να κάνουμε τον επόμενο.
Αυτό εννοώ όταν μιλάω για το marketing ενός οινοποιείου ως εμπορικό σύστημα. Όχι ότι κάθε ενέργεια πρέπει να οδηγεί απευθείας σε μια πώληση και όχι ότι μπορούμε ή πρέπει να αποδώσουμε κάθε ευρώ τζίρου σε ένα συγκεκριμένο post. Το marketing έχει και πιο μακροπρόθεσμη δουλειά να κάνει: να χτίσει αναγνωρισιμότητα, να δημιουργήσει προτίμηση, να δώσει αξία στο brand και να κάνει μια μελλοντική πώληση ευκολότερη. Αλλά ακόμη και τότε πρέπει να ξέρουμε ποια δουλειά του έχουμε αναθέσει.
Στην πράξη, ένα καλό σύστημα μπορεί να είναι αρκετά απλό. Ένα positioning που είναι πραγματικά ξεκάθαρο. Μερικά κοινά που έχουν προτεραιότητα αντί για μια αόριστη προσπάθεια να μιλήσουμε σε όλους. Ένα website που εξυπηρετεί αυτές τις διαδρομές. Content που έχει λόγο ύπαρξης. Ένας τρόπος να καταγράφονται και να ακολουθούνται οι σημαντικές επαφές. Και reporting που μας βοηθά να αποφασίσουμε, όχι απλώς να αποδείξουμε ότι ήμασταν απασχολημένοι.
Το δύσκολο δεν είναι να προσθέσεις ακόμη ένα marketing activity. Αυτό είναι σχετικά εύκολο και πάντα θα υπάρχει κάτι καινούργιο που μπορείς να κάνεις. Το δύσκολο είναι να κοιτάξεις όσα ήδη κάνεις και να δεις αν υπάρχει συνέχεια ανάμεσά τους.
Γιατί πολλές φορές οι μεγαλύτερες χαμένες ευκαιρίες δεν βρίσκονται σε κάτι που ένα οινοποιείο δεν έκανε ποτέ. Βρίσκονται ακριβώς στα κενά ανάμεσα σε πράγματα που ήδη κάνει.
